WineExpress是如何将平均每位客户营收提高41%的（案例分析）

WineExpress.com是Wine Enthusiast品牌的独家网上零售商，WineEnthusiast在高档葡萄酒用具及储藏方面有着30余年的经营经验。WineExpress一直积极利用A/B测试和各种试验来提高销售转化率。

该公司决定着手改造网店内流量最大的网页，即“本日葡萄酒推荐”页面，该页面每日只推荐一种葡萄酒，并享受99美分的优惠运费。该页流量主要来自邮件列表（客户可自行选择是否订阅）和网站导航。除葡萄酒产品外，该页面还附有一段由公司很有声望的葡萄酒主管出演的虚拟品酒视频。

“本日葡萄酒推荐”页面已经有了不错的转化率，但WineExpress.com认为还存在上升空间。不过，WineExpress团队也清楚地认识到了困扰所有电商的挑战，即在优化交易量和整体营收间寻找平衡。过于追求转化率可能会导致平均订单量的下降，从而对整体营收带来负面影响。

WineExpress.com委托转化率优化代理公司WiderFunnel Marketing为他们开发、执行一套改造“本日葡萄酒推荐”页面的方案。WiderFunnel开发并测试了三种设计方案，主要用于测试不同网页布局对转化率的影响。图8-2为改造前的网页布局。

{%}

图8-2：改版前的WineExpress“今日推荐葡萄酒”页面

最终，其中一种设计方案以巨大优势胜出，将平均每位客户营收提高了41%。“转化率也提高了，”WiderFunnel的CEO克里斯·戈沃德说：“但此处最重要的还是平均每位客户营收有了显著提高。许多电商都过于追求转化率了。WineExpress.com的成功在于客户购买的商品数量得到了大幅提高。”

胜出的网页设计和布局如图8-3所示。

{%}

图8-3：要知道平均每位客户的营收提高41%对网店意味着什么

“我们发现，把视频放在上半版版面是新页面成功的一个关键因素。”克里斯说道，“新页面的布局也比此前更加清晰明了，没有那么多可分散购买欲望的多余元素。”

总结

数据分析启示

页面优化很重要，但首先要确保所优化的指标是正确的。尽管高的转化率的确不错，但你想要的并不止于此。你想要的归根结底还是平均每位客户的高营收 ，或是高客户终身价值 （Customer Lifetime Value，CLV），因为这才是真正维持商业模式的关键。

大部分人都是通过搜索寻找产品，无论是通过浏览器、搜索引擎还是站内搜索。但不论选择哪种搜索方式，你都希望得知能为网店带来收益的关键词有哪些。

若以收费搜索为渠道，将不可避免地为谷歌等搜索引擎上的热门关键词而与其他人展开竞价。如此一来，找出那些“性价比”相对较高，不太贵但仍能带来可观流量的关键词就成了搜索引擎营销者赖以为生的技能。

若以免费搜索为渠道，则会把更多的精力花费在创造优质、吸引人且可提升网店搜索引擎排名的内容上，并在网站文案中包含买家会用到的搜索词（从而使网店以很高的排名出现在搜索结果中）。

同时还可对网店内部 的搜索进行分析。首先，需要弄清楚大家在找些什么。如果用户搜索后没有找到心仪结果，或是搜索后点了后退按钮，则说明店内没有他们要找的东西。其次，如果有大量搜索指向某一特定的商品分类，则说明可能需要调整一下该类别的位置，或是将其加入首页，看看能否更快、更好地抓住人们对这一产品类别的需求，进而卖出更多商品。Innovation at Elastic Path（一家企业级电子商务平台供应商）的前副总裁杰森·比林斯利曾说过：“尽管该数字可因垂直领域和网站的不同而有所不同，但站内搜索通常占商品导入流量的5%~15%。”

这里不打算详细介绍有关搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）的内容，这两方面的介绍都可以单独出书了。现在，大家应该认识到搜索是所有电商网店的重要一环，依靠站内链接导航的传统模式早已过时（即便很多分析工具仍在支持站内导航的分析）。

大型电商公司通过推荐引擎，为访客推荐还可能感兴趣的其他商品。时至今日，由于第三方推荐服务的兴起，这些引擎正逐步普及至一些较小商家，甚至连博客服务都有了类似的算法，向读者推荐类似文章以供阅读。

推荐的方法有很多，有的基于买家的购买历史，有的则试图通过地理、访问来源、点击行为等属性来预测访客的购买意图。预测性的推荐引擎对机器的学习能力要求很高，衡量的指标也会随所用工具的不同而发生变化，但归根结底都是为了一件事：我从推荐的商品中获得了多少额外的营收 ？

调整推荐引擎时，需判断调整的方向是否正确。

对很多电商而言，病毒性十分重要，因为口碑传播和病毒式营销能够以较低成本带来高价值的流量。它同时具备最低的客户获取成本和最高的推荐价值，因为访客往往是由自己信任的人推荐而来的。

在这个永远在线的移动时代，电子邮件听起来似乎并不怎么吸引人。但试想一下，如果你可以向客户推广自己的网店，而他们也会接受你的推荐去购买相关产品，这就意味着你可以更加有效地与他们进行互动。Union Square资本（一家风险投资公司）的合伙人弗莱德·威尔森把邮件称为秘密武器。10

10 http://www.avc.com/a_vc/2011/05/social-medias-secret-weapon-email.html

就在几年前，很多分析师和投资人还在猜想，社会媒体是否会成为电子邮件的终结者。讽刺的是，社会媒体的兴起恰恰是由邮件驱动的。越来越多的社交应用开始利用邮件来提高用户的重复使用率和留存率。

邮件的点击率可受到多种因素的阻碍，如图8-4所示。

即便是响应号召、点击邮件链接进入网店的访客，也不一定会发生购买行为。有时，一次失败的邮件推广活动所造成的退订率，会让这次推广中攫取的所有利润都失去意义，所以说电子邮件是把双刃剑，使用时一定要慎重。

将推广活动中获取的访问量，除以发出的邮件总数，就可得到邮件点入率。还可根据邮件点入率更为深入地分析邮件失效的各种原因，例如有多大比例的邮件地址已不再有效，然后跟踪到你所希望发生的最终结果（如购买行为）。

{%}

图8-4：每封邮件都要面临这些挑战，难怪点击率不高

此外还需建立一个衡量邮件推广成功度的指标，大体上指用推广带来的额外营收减去推广成本，以及客户退订所带来的损失。好在大部分邮件管理平台都可以轻易获取这些数据。